直播江湖五年全史:一场流量与商业的路线之争

文 | 倪叔

直播和直播是不一样的。

大部分追风口的秀场直播火在2015,死在2016。直播电商则在2015年底那一片硝烟与一地鸡毛中趟出了新路。

彼时,淘宝直播还是直播界的异类,短短5年翻身成了“老大哥”,把直播从唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出来,掰回了商业场的正轨。

5年后,“老大哥”面临新对手:各路流量平台挺进直播电商。但当其中的“流量王者”抖音还处在一边签年框一边切外链的种种纠结之中,淘宝直播已经先手走入下半场。

直播江湖,几何沉浮?

要讲清楚直播电商这五年,必须先说“史前时代”。

1999与2015,各为一个时代的起点,所有故事都有序章。

直播江湖史前史

阿里巴巴、腾讯、京东、百度等一大批互联网公司诞生于1999年,被称为中国互联网元年。16年的时光,这些互联网公司改变了很多东西,也改变了自己。2015年,移动支付占领时代。理想依旧重要,人们却更敢于谈钱。互联网变成了移动互联网。

2015年的人和事,为几年后的格局埋下了种子。那年,盗墓笔记IP化掀起了网络文学热,写网文的赚了大钱;90后对应热词“小鲜肉”,80后宣告“老了”;共享经济抬头,O2O大风刮,互联网金融厉兵秣马;斗鱼、虎牙、映客等直播平台提供名叫“网红”的美女职业,颜值可以变现了。

4G带来的网络结构变化深刻影响了流量分发的效率,“短视频”被大浪淘沙筛选了出来。

湖北青年宿华干黄了一些项目,正在做短视频创业,投资人撮合他跟另一伙人“一块儿做算了。”那个“一块儿做”的项目叫“GIF快手”,就是后来的快手。宿华说:“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市,工作去了外企,还曾经被派到海外,但是不喜欢外国,觉得中国特美好,就回来创业。”

这话让人怀疑说的是辛有志——哈尔滨青年辛有志这时刚从国外回来,给电商做供应链。他后来在快手建立了“辛巴”带货帝国。

32岁的福建人张一鸣的内涵段子火了又被关了,他说:“技术必须要用社会主义核心价值观来引导”。转年,公司旗下短视频平台A.me改名抖音。

全本的老罗语录已经火了十来年,罗永浩却正式告别“老罗”,成了锤子科技CEO,公司第一款手机获奖无数,但产能拉稀。他的理想主义之战最终以欠债6亿一败涂地。罗粉和锤粉认同他在战场上的宣言:如果我败了,不是理想主义的失败,而是商业能力不行;如果我成了,一定是理想主义的成功。老罗很敏锐,他知道商业能力既是里子,也是面子。而所谓的理想主义,是一面镜子。

无论创业失败或成功,都不妨碍这些人后来成了网红——更广义的概念,除了颜值,还有才艺、言论、思想、忽悠能力。流量正在向短视频聚拢,网红占据了移动互联网的头条。然而与中国互联网过去十五年的境遇一模一样,所有人都知道巨大的流量里面蕴含着价值不菲的力量,却不知道这股力量的出口是什么。直到淘宝直播在2015年底悄悄开始试运营。当时它的名字还叫“play”。

2015年双十一,薇娅的销售额第一次突破了1000万,这是她在淘宝的第五年。复盘的时候她发现自己赔了300万。卖了广州一套房做周转,过完冬天就接到了淘宝直播小二的电话,邀请她加入淘宝直播。

这时,一个名叫李佳琦的小伙子刚从南昌大学毕业,进入南昌天虹商场美宝莲专柜成了一名售货员。他长得帅,知道怎么讨女孩子欢心,很快升了彩妆师。而那些围着柜台看他的女孩子还不知道,再过两年,全国各地的女孩子都会为他的一句口头禅“OMG”而疯狂,通过手机。

从2015年计数,五年之后,上面提到的很多平台都已淡出江湖,剩下三家平台和一些人的名字浮出水面。淘宝直播与抖音、快手,被视作三分天下,其实是流量与商业两条路线的纠缠、争夺。毕竟这直播江湖的天下,人心里只能有一个大哥。这是移动互联网的真相,背后是难以撼动的商业本质——喧哗落幕,观众静音,舞台上的灯光,才初初点亮。

分水岭2020

2003年,电商给受困的线下商业提供了一个切入口。2020年,直播电商给再次受困的线下商业提供了一条高速公路。

网络基建今非昔比,视频交互+电商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。

淘宝直播单刀直入:从上线那天起,就把直播作为工具,直指背后的商业模式升级。

2003年的淘宝是把线下商业线上化,而多年后的淘宝直播则是把此前因技术限制“线上化”未完成的更多更复杂场景,继续“线上化”。

两波红利如出一辙,淘宝直播连续8个季度翻倍增长。

 

而抖音和快手,则在流量的高速路上狂奔。通过短视频内容吸引娱乐化流量,然后导给广告主变现。两者各自在城市之中和五环之外攫取了海量用户。

商业的线上化与娱乐流量的变现,本是两条平行的路,直到2020年618,真正的交汇点出现了。

广告业的收缩、海外市场的收紧,流量变现这条短平快的路到了瓶颈,抖音快手双双打开转向灯,半道切去了电商的新路上。

这是直播电商各领风骚的验货口,也是短视频商业化的转折点。抖音与快手在流量海洋里吐故纳新,淘宝直播积累多年的专业主播和商家阵营令人流连忘返。

刚过去的618直播电商一片喧嚣,让人忘了这最早其实是京东的店庆。被遗忘的京东早在2016年就紧跟淘宝布局直播电商,但战略上的轻视导致其早早就被排除在直播第一阵营之外。

只有抖音和快手,还能与淘宝直播一较高下。

在技术上,直播本身看起来是一样的,只是用在娱乐化的秀场里还是商业场景中的分别。因此抖音快手切换赛道的第一战看起来并无压力。

618前,抖音声势浩大地“迎娶了”罗永浩,快手则用辛巴的巨大GMV予以回击。

但还是开头那句话,直播与直播是不一样的。秀场直播对技术和商业能力的要求极其简单,所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平台大打“千播大战”。

但在电商领域,消费体验、售后保障、商家体系……环环相扣,这对抖音快手的等刚从娱乐流量海洋里抽身出来的新手们来说,还是一片未知之地。

最简单的例子,抖音和快手没有回放功能,因为这对秀场直播来说就是鸡肋。储存成千上万场直播的回放,不仅成本巨大,而且做出来之后放那儿反而有监管风险——秀场里那些如影随形的“颜色”,一旦在直播中不经意出现,就会在回放里被一遍遍揪着不放。因此大多数秀场直播都没有回放功能。

但这在直播电商里却至关重要,消费者要通过回放去找到购买商品的客服,商家主播要通过回放去吸引更多复购。从5年前上线伊始,淘宝直播就是唯一有回放功能的直播平台。这背后,他们集中了多个顶级研发团队,做出了最低成本的回放储存功能,然后让人工智能识别每段回放里说了哪些商品,打上“看点”,让消费者点击商品就能跳到对应的回放片段里。

这些技术细节,说说简单,却是淘宝5年积累下的家底,淘宝的5年不是白过的,他们悄然创造出了最适合电商的直播技术和环境。

当然这还只是冰山一角。

直播电商的本质是商业能力的比拼。抖音与快手最初低估了商业能力的难度。他们在购物体验的关键环节甚至都存在致命的bug,比如二者都没有退货入口,抖音购物页面甚至不能调用已有收货地址。

凡此种种,在618的初步交锋后逐渐体现出来。抖音的头部主播高开低走,成交量最高的甚至下滑了97%之巨。几近崩盘。而快手主播在此前秀场时代习以为常的“家族习气”渐渐显示出问题,“封杀头部”的新闻屡见报端。

所有人都意识到,流量玩法在直播电商里并不可行。短暂的试探后,弥补商业能力的动作快速展开。

抖音为商家打通了淘宝入口,签下200亿年框。快手则直接联手京东,让京东充当自己的供应链。与其说这是平台在进化,不如说是“补课”。流量平台的出发点是流量,而非商业能力。种瓜得瓜,抖音与快手在过去几年里得到了流量,但在商业能力上几乎空白,他们亟需补课。

此前的直播江湖,大家各自为战,也各自打到了制高点。此后的直播江湖,终究要面对残酷的交锋。

功夫再高也怕菜刀

任何一种变化总会让习惯于旧时代的人感到不安。快手上的主播对于商业化的感慨最多,早期的快手网红在商业化开始之后迅速被淘汰,而适应变化的主播则用同样迅速的节奏建立起家族生意。

辛巴、散打哥两大家族几乎垄断了快手的直播带货。根据辛巴公布的GMV数据,他们几乎占到快手电商总GMV的近1/4。快手一直在谋求抑制头部主播的流量狂欢而不得。

快手的忧愁则是抖音求之不得的,他们一直在通过算法想让流量向头部主播倾斜,扶持一个带货标杆。但抖音的问题在于,他们扶不起头部主播。

罗永浩本来也是看中这一点,跑到抖音带货。他很坦率,说自己就是为了赚钱还债,6亿元的债务,通过在抖音带货就能很快还清,直播电商没有理由再被轻视。这话倒像是说给京东听的。

老罗带货之前放出消息,媒体蜂拥而上,说他要跟李佳琦争夺带货一哥。在直播电商江湖上,能受得住这种捧杀的也就罗永浩了。李佳琦的名声都是在淘宝直播里一支口红一支口红磨出来的,一场直播动辄七个小时,最高纪录一场直播试了两百多支口红,李佳琦的嘴唇都秃噜皮了,江湖地位是拼出来的。

当然,李佳琦和薇娅背后的淘宝直播也给他们提供了完善的平台能力、商业体系,强大的供应链能力配上淘宝直播,闷声发财。

抖音的算法再厉害,一旦商业化就进退两难,继续公域分发不利于主播获客,算法倾斜则让原有的内容形态受到伤害。毕竟大部分用户刷抖音都不是为了买东西。李佳琦大概会笑,因为来淘宝直播间看他的人,就是为了买东西。

所以在商业能力上,淘宝直播始终独一档。

有了这个打底,淘宝直播也在进攻。淘宝直播的进攻始于明星入局。在引入明星前,淘宝的商家自播+主播带货已经验证了商业模式。刘涛的“刘一刀”直播一炮走红。刘涛之后,明星矩阵让淘宝直播在内容上的短板被补齐。虽然来淘宝直播的用户第一诉求还是买东西,但更丰富的内容场景让淘宝直播的可看性更强。

8月31日首发的《功夫主播》宣传片里,刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦古装出镜,飞天遁地,发出惊天之问:直播江湖,谁主沉浮?

打到最后,商业本质成了决定未来的地基,商业能力又非一日之功。于是一切都得回到最开始出发的地方。

快手的出发点是“记录”,抖音的出发点是“大力出奇迹”,只有淘宝直播的出发点是“商业化”。快手和抖音统治了短视频赛道,但在商业场上,功夫再高也怕菜刀,商业本质上的能力,就是那把菜刀。

直播江湖只有一个C位

直播江湖已进入下半场。玩家只剩有淘宝、抖音和快手。

淘宝直播在商业能力上是名副其实的老大哥。剩下就是抖音、快手两大流量平台在孜孜以求补齐商业能力。

8月19日,抖音公告称,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费。最近又有消息称,9月份抖音将发力商业闭环,屏蔽一切第三方商品链接。这种“自杀式”举动实在让人替平台上的主播和商家捏一把汗。

快手的焦虑是日活拼不过抖音,商业能力拼不过淘宝,同时内部又是头部主播家族。但快手当机立断,着手引入明星直播实现制衡。这方面快手是有东西的,多个明星直播的成交额都令人惊艳。只不过他们选的明星都很有性格,张雨绮、郑爽都是“姑奶奶”,8月21日郑爽直播过程中情绪失控,把平台“坑”了一把,即便如此快手的表现依旧很稳。

最后看淘宝直播。2019年的成交就已经超过2000亿,下一年的目标据说是5000亿。而在头部的薇娅李佳琦之外,一年又诞生了177位带货过亿的专业主播。

177个主播带货过亿,什么概念?总额至少177亿元GMV的腰部主播群体,已经超过了抖音2019年全年的电商总GMV。

根据国泰君安零售团队的测算,淘宝直播占了整个直播电商市场的近6成。

在这之上,淘宝还在憋新的大招:商家自播。这是抖音快手可望可不求的一块蓝海。而淘宝直播则轻易实现了占比超六成的庞大商家自播市场。

数据显示,淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率,这种让抖音快手羡慕的商业效率,是商家直播悄然崛起的法宝。

说到底,直播电商的五年,是一场流量与商业的路线之争。从5年前流量主导下,秀场直播一地鸡毛开始,到如今流量平台都开始转向商业能力。

商业路线已经取得压倒性胜利。

接着,到底是淘宝直播的商业能力能继续一骑绝尘,还是抖音快手的补课,会迎头赶上?

至少目前来看,抖音快手,胜算不大。

关键词:直播  直播电商  淘宝直播  

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